新华网北京9月22日电（记者丁峰 黄海荣）9月19 日，户外品牌始祖鸟与艺术家蔡国强在喜马拉雅山脉合作的“升龙”烟花秀，演变为舆论风暴。目前双方已致歉并承诺补救，但此前宣传“携手”办展，致歉信却改称“赞助”，被网友指始祖鸟偷换概念、缺乏对自然的敬畏心。
作为安踏体育2019年收购的亚玛芬体育核心品牌，始祖鸟此举与安踏创始人丁世忠强调的“长期主义”相悖。业内人士指出，其环保承诺形似营销，违背户外品牌“与自然共生”核心信仰。
尽管始祖鸟称烟花用可降解材料、已清理残留物，但专业人士质疑高原冻融土生态脆弱，翻土修复或致百年难愈损伤。事件不仅冲击始祖鸟品牌信誉，也令控股亚玛芬的安踏“ESG 模范生”形象承压。9月22日开盘，安踏体育股价一度大跌7.28%。
一场“无痕”信条下的生态冒险
“在海拔 5500 米的喜马拉雅山脉，任何人类活动都应如履薄冰。”这是户外领域公认的生态保护准则，也是始祖鸟长期向消费者传递的品牌理念。然而，9月19日的烟花秀，却让这一准则沦为空谈。
当日19时许，随着火药爆破的声响，彩色烟花在雪山山脊间绽放，形成长达数分钟的“升龙”动态效果。活动主办方在事后声明中强调，此次《升龙》艺术项目已做到“极致环保”：所用烟花彩色粉为生物可降解材料，经国际奥委会及日、美、欧等多地燃放验证，污染物排放符合最高环保标准；燃放等级定为 V 级（最低风险等级），噪音控制在50分贝以下，光污染强度远低于常规夜间焰火；燃放前3 天，团队已将周边5公里内牧民的牛羊转移至安全区域，通过布置盐砖引导高原鼠兔、旱獭等小型动物远离燃放点；燃放后2小时内，工作人员完成残留物清理，并对涉及的1.2万平方米草甸进行翻土、撒播草种，“确保不留生态隐患”。
但这些“自证清白”的表述，在专业人士和公众眼中却漏洞百出。植物学博士、科普博主顾有容在社交平台发布的分析文章中指出，江孜热龙地区属于典型的高山草甸生态系统，土壤层厚度仅3-15厘米，且多为冻融土，形成周期长达数十万年。“翻土修复”看似合理，实则会破坏土壤表层的微生物群落和团粒结构，加剧水土流失，“这种破坏可能需要上百年才能恢复，甚至永久无法逆转”。他进一步举例，该区域常见的高山嵩草、矮生嵩草，年均生长高度不足3厘米，一旦根系因烟花冲击波受损，极有可能整株枯萎，而这些植被正是藏羚羊、藏原羚等食草动物的主要食物来源。
随着舆情不断发酵，9月21日凌晨，西藏“云端珠峰”微信公众号发布情况通报，日喀则市委、市政府高度重视，已成立调查组第一时间赶赴现场核查，后续将根据核查结果依法依规处理。
同日，始祖鸟微博发布致歉信，表示将在政府部门监管下，配合艺术家团队对该项目全过程的环境生态影响进行复核，邀请第三方专业环保机构开展严谨而透明的评估工作，并依据评估结果与社会各界反馈，展开及时有效的补救行动。
不过，始祖鸟在海外社交媒体平台发布的英文致歉信与国内版本有差异，海外版提到“正与相关艺术家和中国团队沟通，调整工作方式避免类似情况”，这一表述引发部分网友质疑其致歉不够诚恳、有“甩锅”嫌疑 。
“百年环保愿景”与“雪山烟花”的割裂
始祖鸟的“环保失约”，并非孤立的品牌行为，而是其母公司亚玛芬体育ESG治理体系失效的集中体现。这家总部位于芬兰、旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜等13个知名运动品牌的企业，长期以“可持续发展引领者”自居，但其2024年发布的ESG报告与实际运营的巨大反差。
在这份长达63页的ESG报告中，亚玛芬体育用大量篇幅描绘了 面向未来的可持续蓝图：材料创新方面，宣称2025年前实现80%的产品使用再生或环保材料；碳排放管理上，通过科学碳目标倡议（SBTi）认证，承诺2030年Scope1（企业直接排放）、Scope2（外购能源排放）减排70%，Scope3（价值链其他排放）减排55%；品牌层面，重点推广始祖鸟的ReBIRD™计划，强调 “通过修复、回收、再利用，让每件装备生命周期延长3倍以上”。
此外，亚玛芬还对外讲述组建“始祖鸟净山队”的故事，为高海拔净山提供关键运力，解决垃圾“捡得起但运不出”的难题，营造“身体力行做环保”的形象。
但喜马拉雅烟花事件，让这些“蓝图”瞬间失去说服力。亚玛芬体育在报告中声称建立了覆盖全球业务的生态风险评估模型，但此次烟花秀选址是否经过该模型评估？是否邀请生态学家参与？
环保人士告诉记者，在品牌方眼里，只看到了“雪山烟花”的话题热度，却忽视了高原生态的特殊性。该人士直言，生物可降解材料在平原地区可能2个月内分解，但在喜马拉雅低温、低氧、紫外线强的环境下，分解周期会延长至6-8个月，期间产生的微塑料仍可能渗入土壤和水体。
中国工业经济联合会可持续发展部主任，中华环保联合会ESG专委会常务副主任王晓光接受采访时指出，“企业做环保相关的营销活动在国内外都有大量的成功案例，这类商业活动整体上是有正向意义的。就具体项目而言，一个重要的原则是商业活动在促进生态保护方面产生的实际效果，合则共赢，否则就难免招致批评。这次烟花事件在前期环境影响评估等方面不到位，缺乏严格科学的审批论证流程是重要原因。”
2024年2月，亚玛芬体育在纽约证券交易所上市，招股书中将 “领先的ESG表现”作为核心卖点之一，吸引了多家聚焦可持续投资的基金入股。但上市后，集团股价曾一度持续震荡，为提振市场信心，亚玛芬选择通过“高调环保营销”来维持估值——始祖鸟的 ReBIRD™计划、萨洛蒙的“零废弃工厂”等宣传，均集中在上市前后。
此次烟花秀，正是这种“营销导向型环保”的表现：用一场吸引眼球的艺术活动提升品牌曝光度，却忽视了对生态环境的潜在伤害。
环保是企业生存发展的 “生命线”
作为亚玛芬体育的控股股东（持股比例39.49%），安踏集团近年来，与旗下安踏、FILA、迪桑特等品牌，通过一系列“绿色包装”，塑造了“ESG模范生”形象，但始祖鸟这次引起公愤的生态破坏行为，令其形象蒙尘。
安踏的“ESG之路”颇具代表性。2023年至2025年，其MSCI ESG评级从“BB”级跃升至“A”级，成为国内首家获此评级的运动服饰企业；2024年入选道琼斯可持续发展新兴市场指数，旗下ANTAZERO品牌开设“环保商品精选集合店”，推出售价高昂“采用再生材料的马赫系列跑鞋”和“碳捕捉技术的冲锋衣”等产品，将“可持续”打造成高端化标签。
普华永道2024年《消费者之声调查：缩小消费者信任赤字》针对全球31个国家消费者的调研结果显示，全球46%的消费者更倾向于购买环保产品，并愿意为此支付平均9.7%的溢价。
王晓光告诉记者，一些公司尚未将ESG作为需要全员践行的核心价值观，“这种认知导致其在运营中对于有关议题‘重宣传、轻执行’‘重短期、轻长期’”。
这场持续发酵的烟花争议，已让参与双方付出沉重的现实代价。对于始祖鸟而言，品牌形象的崩塌或将直接体现在今后的市场数据上。而更严峻的是消费者信任的大幅流失。
网友们主要的不满是,始祖鸟一边卖着上万的冲锋衣,一边向着最脆弱的生态环境重拳出击。很多网友在始祖鸟官方社交账号留言表示“再也不买该品牌产品”，还有网友称“我是鸟粉，以后肯定不会再买了”“一个不尊重大自然的户外品牌，不值得信赖”。
这场危机的本质，是商业环保主义异化带来的必然结果。当始祖鸟将“无痕山林”做宣传语，却在雪山留下爆炸痕迹；当亚玛芬在报告中描绘“百年可持续愿景”，却为短期营销牺牲生态。
随着环保意识的觉醒，公众对企业的ESG要求已从“是否宣传”转向“是否践行”，从“是否发布报告”转向“是否经得起检验”。始祖鸟事件的发酵，正是这种转变的生动体现——公众不再轻信品牌的“环保人设”，而是用实际观察，审视企业行为与承诺的一致性。
王晓光表示，这场事件为整个户外用品行业敲响警钟：环保不是商业秀场的“伪装衣”，而是企业生存发展的“生命线”。只有那些真正将ESG视为核心价值观，而非营销工具的企业，才能赢得消费者的长期信任，实现可持续发展。毕竟，绿水青山不会为虚假的环保承诺沉默，市场也不会为“绿色双簧”买单。
