抖音试行新规：限制争议当事人通过直播带货等方式牟利

  近日，抖音公布《抖音社区热点信息和账号治理规则（试行）》。《规则》针对社区内存疑信息的辟谣、热点当事人账号及热点事件中出现的违规账号和内容提出治理方案。对争议热点当事人“趁热”变现加以限制，规定在争议事件周期内暂停有争议的直播打赏、电商带货等商业变现功能。

  视频时代，流量能载舟亦能覆舟，一些人通过编造谣言、立虚假人设获得广泛关注后，通过直播带货等方式牟利，搅乱直播生态一池春水。譬如引发全网关注的“秦朗丢作业事件”，实际是网红自导自演的闹剧，其间自称“秦朗舅舅”“秦朗老师”之人，在获得关注后趁势通过流量变现；曾被称为“正义化身”的网红“铁头惩恶扬善”一度因打假走红，通过直播带货、商业广告变现，后因敲诈勒索被警方立案调查。

  近年来，对于流量治理，中央网信办已多次开展专项行动，对“自媒体”作出一系列严格规定。2024年4月，中央网信办开展“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”专项行动，重点整治“自导自演式造假”“不择手段蹭炒社会热点”“以偏概全设置话题”“违背公序良俗制造人设”以及滥发“新黄色新闻”等突出问题；2025年4月，中央网信办启动“清朗·整治短视频领域恶意营销乱象”专项行动，从严打击恶意虚假摆拍、散布虚假信息等恶意营销乱象。

  抖音方面介绍，此次发布的《规则》正是在有关部门指导下，依据《网络信息内容生态治理规定》《关于加强“自媒体”管理的通知》等法律法规和政策要求制定，并在起草过程中广泛征求了法学、传播学及媒体行业等多方专业人士的意见。

  据了解，一直以来，抖音不断加强对平台主播的管理，从源头规范直播带货。抖音电商曾发布《抖音电商创作者“红十条”违规管理规则》，针对以不正当手段获取虚假流量等作弊行为、分享假冒和禁售商品、侵犯他人合法权益的侵权相关行为，营销虚假虚构身份人设带货等十类创作者违规行为严格管控。在此基础上，平台持续升级直播带货准入门槛、分级管理商家、主播，重点查处虚假身份、虚假内容、虚假流量等违规行为。

  为减少用户在信息尚未充分披露时被片面内容误导而产生错误判断，《规则》提出，平台将建立对热点相关信息的分级分类追踪与研判机制。对于新闻要素不全、缺乏权威信源的内容，将纳入“存疑”热点持续追踪；对于传播极端对立情绪、侵犯当事人权益的事件，将纳入“争议”热点研判处置。

  在以往的热点事件中，部分当事人通过争议行为获取大量流量，进而与商业利益快速捆绑，成为舆论关注焦点。对此，抖音方面强调，平台鼓励创作者以长期、专业化的方式进行内容创作与商业经营。基于这一原则，《规则》提出，在流量激增期间，将对存在不当行为或争议的当事人启动“降热”和“冷静”管理。具体措施包括但不限于暂停推荐、限制流量、限制投稿和直播等。同时，平台还将限制当事人“趁热”变现，在事件周期内暂停其直播打赏、电商带货等商业变现功能。

  中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任，文化法治研究中心主任、教授郑宁参与了《规则》制定的前期讨论。他表示，蹭热不当变现行为若不及时引导和规范，可能会引发更多人效仿，追求短视变现，从而出现“劣币驱逐良币”的现象。为此，互联网平台在其运营的网络空间内应当履行好平台主体责任。

  （新华每日电讯记者李坤晟）